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网站公告: 哈雷戴维森摩托车两次濒临破产,管理权移交。然而,今天,哈雷戴维森摩托车不仅成功战胜了日本摩托车的猛烈攻击,而且建立了忠诚的客户群,成为世界知名品牌。最让人惊讶的是,哈雷戴维森摩托车的价格甚至比普通汽车还要贵。公司年产摩托车24.3万辆,其中几乎一半是大功率重型摩托车,每辆价值1.5万美元。此外,约30%为豪华高端摩托车,配备车载电脑和先进音响设备,价值22000多美元。剩下的都是体育比赛用的轻型摩托车,每辆摩托车价格在8000美元左右。在日本价格战的冲击下,哈雷摩托车如何以
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s8igvskt回放-你认为哈雷有多大可能性和中国摩托车企业合作?

时间:2021-02-21
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哈雷戴维森摩托车两次濒临破产,管理权移交。然而,今天,哈雷戴维森摩托车不仅成功战胜了日本摩托车的猛烈攻击,而且建立了忠诚的客户群,成为世界知名品牌。最让人惊讶的是,哈雷戴维森摩托车的价格甚至比普通汽车还要贵。

公司年产摩托车24.3万辆,其中几乎一半是大功率重型摩托车,每辆价值1.5万美元。此外,约30%为豪华高端摩托车,配备车载电脑和先进音响设备,价值22000多美元。剩下的都是体育比赛用的轻型摩托车,每辆摩托车价格在8000美元左右。在日本价格战的冲击下,哈雷摩托车如何以2万美元的价格卖出大量摩托车?是什么原因导致哈雷戴维森摩托车获得如此高的品牌溢价?这正是挣扎在价格战泥潭中的国内汽车企业需要借鉴的地方。

在日本摩托车价格战的猛烈攻击中,哈雷经历了从死到活的考验,两次濒临破产。哈雷摩托车公司成立于1903年,是美国著名的摩托车制造商。五六十年代的哈雷戴维森摩托车,以其沉重的车轮,加长而大众化的外形,挺拔而帅气的摩托车水龙头,响亮的驾驶声,不仅席卷了众多热爱汽车的摩托车手,也成为了美国年轻人梦寐以求的对象。

但到了60年代末,廉价的日本摩托车充斥美国市场,日本本田、雅马哈、铃木、川崎等公司在美国市场销售了大量看起来像哈雷,但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。这款摩托车对美国的出口持续增长,导致哈雷戴维森公司巨额亏损,濒临破产。1969年,公司为了寻找资金来源,将其控股权出售给美国机械铸造公司(当时公司总资产4000万美元,不到今天总资本的1%)。然而,自那以后,公司的财务状况没有改善。

哈雷与竞争对手斗争了10年,但产品质量从未得到大幅提升。这时,哈雷戴维森摩托车销量直线下降。此外,日本轻型摩托车大量入侵美国市场,哈雷公司再次面临破产。1981年,30名高级经理赎回了控股权,其中包括该公司的现任领导人杰弗里布雷斯汀。然而,面对日本摩托车的低价、优质和不断创新,哈雷摩托车仍然没有办法打开销售局面。在这种情况下,为了拯救公司,美国政府伸出了援手。1982年,在公司领导的呼吁下,里根总统决定对进口摩托车征收高额关税,这为哈雷摩托车提供了宝贵的喘息机会。

20世纪50年代以来,日本摩托车经历了一波又一波的价格战,席卷全球。价格战和质量战是日本摩托车的根本手段。面对成吉思汗的千里马军团这样猛烈的攻势,全世界的摩托车公司都被日本摩托车打败了。80年代,本田和雅马哈在日本爆发价格战。但之后哈雷戴维森摩托车不仅顶住了日本摩托车的猛烈攻势,还创造了世界奇迹。1986年,哈雷戴维森公司上市。今年以来,公司利润年均增长37%,占美国摩托车市场的56%。在过去的16年里,通用电气公司的股票价值增加了10倍,英特尔公司的股票价值增加了70倍。前者数量微不足道,但后者数量确实可观,但在同样的16年里,哈雷戴维森的股票增长了150倍。全世界惊呼哈雷创造了品牌奇迹。品牌的奇迹是什么?哈雷的奇迹在于运用品牌战略进行真正的品牌营销。

哈雷摩托车真正的品牌战略

在美国,有一句谚语:“如果你年轻时有一辆哈雷戴维森,年老时有一辆凯迪拉克,这辈子就没有愿望了。”哈雷戴维森是世界上最具吸引力的摩托车品牌。一个品牌的消费者,身上纹着自己喜欢的品牌,并伴随这个品牌一生。这样的品牌有多少?哈雷戴维森做到了。哈雷不是摩托车。在哈雷的心目中,它是一个宝藏,一个玩具,一个自由的象征。哈雷创造了一个集机器和人性于一体的精神象征,并深刻影响了目标消费者的生活方式、价值观和着装。哈雷戴维森标志是世界上品牌最多的品牌之一,其品牌忠诚度也是最高的。现在哈雷戴维森已经销往200多个国家。尽管经济不景气,哈雷的年销量还是增长了15.7%。哈雷之所以能存活几百代,是因为它从第一辆车制造出来就致力于创造一种体现年轻一代梦想、叛逆精神和奋斗意识的“摩托车文化”。经过一百年的不断积累和净化,哈雷戴维森品牌已经成为年轻人表达自由、叛逆和竞争精神,展示财富、青春和活力的典型象征。

这就是哈雷摩托车品牌的影响力。为了实现这一目标,哈雷摩托车公司以品牌战略为核心,从产品开发、生产、营销等方面进行了全方位的再造,逐步积累品牌资产,进而获得消费者的肯定和支持。

改造生产流程,形成定制化的制造体系,很多哈雷爱好者喜欢改造哈雷摩托车,以满足和展现自己的个性。因此,为了满足哈雷粉丝的需求,降低零部件和成品的库存成本,哈雷公司大多是等到客户订单确认后,再根据客户需求量身定制“专属哈雷摩托车”。这也是目前流行的按订单生产模式。

在质量方面,哈雷完全模仿日本竞争对手的做法,引入各种质量管理方法,确保高质量。哈雷员工必须接受至少80小时的教育和培训,以学习如何提高质量和生产率的新技能。

将全球经销商联系在一起,形成稳定的品牌团队,建立内部信息网络。

为了加强与全球1100多家经销商的联系,哈雷专门建立了全球互通信息网络。这个网络不仅可以帮助哈雷查看零部件、摩托车配件和配件产品的库存状况,还可以帮助经销商通过这个网络订购商品。

让消费者成为最好的品牌推广者,分配资金,成为

立哈雷俱乐部,并且以俱乐部为核心,进行品牌推广。

维持哈雷和消费者之间的品牌忠诚关系,并非只是靠品牌的理念和单一的情感联络。为了加强与客户之间的紧密沟通和互动,最具有独创性和决定意义的是在1983年,哈雷创立了哈雷车主俱乐部,英语简称为H.O.G,当时的目的就是想通过这一方式,使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来,到2001年,H.O.G全球各地的分部已达1200个,66万个会员遍布115个国家。无疑,H.O.G创造了一种哈雷亚文化,将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起,消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车,最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家,到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺等,均是哈雷俱乐部的成员。

今天,哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的,早在1916年,哈雷-戴维逊就创刊了《狂热者》杂志,以此作为和目标对象沟通的媒介,至今,该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志,目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体,哈雷不断倾听客户的意见,并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动,倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

在这方面,哈雷公司做得相当彻底,从皮衣、夹克、牛仔裤,甚至女性内衣裤、小朋友玩的(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐厅应有尽有,每年创造近一亿美元的销售收入。当然,哈雷公司对这些附属产品的品质,亦相当地坚持与重视,或者是透过合作生产,或者采授权生产的模式,竭尽所能地延伸品牌资产,以扩大哈雷家庭产品的影响力,塑造特有的哈雷文化。

构建企业文化,将员工变成哈雷迷

当然,上述的努力多赖哈雷员工的配合与支持,方能完成企业再造的任务。事实上,许多哈雷员工自己就是个“哈雷迷”——爱玩哈雷重型摩托车,他们不但为这家公司服务,并且尽自己的努力来推销这些产品,于是人人都成为最佳的产品经理人。在哈雷公司的董事会中,还有不少高阶主管在假日骑着哈雷摩托车,与俱乐部的迷哥迷姐们一起同乐呢。

哈雷摩托车的成功对了解哈雷摩托车发展历史的人来说并不是奇迹。对哈雷迷而言,他们喜欢哈雷摩托车,是在坚强的产品品质基础、独特的品牌专属个性、全方位的品牌延伸利益,以及高度互动的顾客关系之下(哈雷俱乐部),让他们对哈雷摩托车产生强烈的认同感与忠诚度。这些不仅是哈雷公司再造成功的原因,也是该公司赖以生存的核心竞争力。

通过这种方式,哈雷摩托车,把摩托车的销售价格提高到轿车的水平,使消费者对哈雷摩托车的忠诚度一直在全球居于领导性地位。哈雷摩托车的品质和质量,可能确实做不过本田,但是他的售价,远远高过本田,原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车,而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化,购买哈雷不是购买一种摩托车,而是购买一种标准化的生活方式的,是一种生活方式的选择,这就是哈雷摩托车在如此之高的价位上,仍然能够维持稳定销售的主要原因。

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