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网站公告: 哈雷摩托车曾经两度濒临破产边缘,经营权拱手让人。然而今天,哈雷摩托车不仅成功击败日本摩托车的猛烈攻击,更建立了忠诚的顾客群,成为全球知名的品牌,最让人惊讶的是哈雷摩托车的售价竟然比普通的轿车还要贵。该公司年产摩托车达24.3万辆,况且其中几乎一半是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。另外约有30%为豪华型高档摩托车,配有车载计算机和高级音响设备,这种车价值在2.2万美元以上。其余为体育竞赛用的轻型摩托车,每辆售价也在8000美元左右。在日本价格战的猛攻下,哈雷摩托车如何
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BT体育国际入口-你认为哈雷有多大可能性和中国摩托车企业合作?

时间:2021-02-20
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哈雷摩托车曾经两度濒临破产边缘,经营权拱手让人。然而今天,哈雷摩托车不仅成功击败日本摩托车的猛烈攻击,更建立了忠诚的顾客群,成为全球知名的品牌,最让人惊讶的是哈雷摩托车的售价竟然比普通的轿车还要贵。

该公司年产摩托车达24.3万辆,况且其中几乎一半是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。另外约有30%为豪华型高档摩托车,配有车载计算机和高级音响设备,这种车价值在2.2万美元以上。其余为体育竞赛用的轻型摩托车,每辆售价也在8000美元左右。在日本价格战的猛攻下,哈雷摩托车如何能够将大批量的摩托车卖到2万美金?是什么导致哈雷摩托车获得了如此高的品牌溢价?而这正是目前挣扎在价格战泥潭中的国内汽车企业所需要借鉴和学习的。

在日本摩托车价格大战的猛攻一下,哈雷经历了从死到生考验,两次濒临破产边缘。成立于1903年的哈雷摩托车公司,为美国知名的摩托车制造商。在五、六十年代,哈雷摩托车的加大厚重车轮、加长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头,再加上轰隆轰隆的驾驶声,不仅风靡了很多爱车的摩托车族,更成为美国年轻人梦寐以求的对象。

然而,到了20世纪60年代末,价廉物美的日本摩托车充斥美国市场,日本的本田、雅马哈、铃木和川崎四家公司美国市场上大量出售外形酷似哈雷,但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。本摩托车对美国的出口持续增长,造成哈雷-戴维森公司巨额亏损,濒于破产。1969年,为寻找财源,公司把控股权卖给了美国机械与铸造公司(当时公司的资产总值为4000万美元,不到现今资本总额的1%)。但是,公司的财务状况并未从此好转。

哈雷公司与竞争对手进行了10年的苦斗,但产品的质量始终未获重大改进。此时哈雷摩托车的销售额一落千丈,再加上日本轻型摩托车大量入侵美国市场,哈雷公司再度面临破产边缘。1981年,包括现任公司领导人杰弗里·布莱斯坦在内的30位高级经理人,把控股权赎了回来。但是,面对日本摩托车低价格、高品质和不断创新的花样,哈雷摩托车仍然毫无办法打开销售局面。在此一种势之下,为了拯救这个公司,美国政府伸出了救援之手。1982年,在公司领导人的呼吁下,里根总统决定对进口摩托车征收高额关税,给哈雷摩托车提供了宝贵的喘息之机。

从上世纪50年代开始,日本摩托车就用价格战发生了一轮又一轮的狂潮,席卷了整个世界,价格战加品质战,是日本摩托车的根本性的手段,面对这样一个像当年成吉思汗千里马兵团一样的猛烈攻势,全世界的摩托车企业都纷纷******,败在日本摩托车疯狂进攻的战车之下。在80年代日本又爆发了本田和雅马哈的价格大战。然而,在此之后哈雷摩托车不但顶住了日本摩托车的猛烈的攻势,而且创造了世界奇迹。1986年,哈雷-戴维森公司的股票上市。从这年起,公司的利润平均每年增长37%,占有56%的美国摩托车市场。在最近16年里,通用电气公司的股票价值增长了10倍,英特尔公司的股票价值增长了70倍。前一个数字可谓无足轻重,后一个数字确实相当可观,不过同在这16年里,哈雷-戴维森公司的股票却增值了150倍。全世界都惊呼,哈雷创造了品牌的奇迹,品牌奇迹是什么呢?哈雷的奇迹就在于使用品牌战略,进行真正的品牌营销。

哈雷摩托车的真正品牌战略之路

在美国,有一句谚语:“年轻时有辆哈雷·戴维森,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿。”哈雷摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。一个品牌的消费者将他钟爱的品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴,试问这样的品牌有几个?哈雷·戴维森做到了。哈雷不是摩托车,在哈雷迷心里,它是宝贝,是玩具,更是象征自由的精神,哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征,并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷·戴维森标志,是当今世界上最多的被其目标群纹在身上的品牌之一,同样,它的品牌忠诚度也是最高的。如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。尽管经济萧条,哈雷仍以年销量15.7%的比例增长。之所以哈雷历经百代而不衰,在于它从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯,哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。

这就是哈雷摩托车品牌的影响力,而要做到这一点,哈雷摩托车公司以品牌战略为核心分别从产品开发、生产、营销等各方面进行了全方位的再造,逐步地累积品牌资产,进而获得消费者的肯定与支持。

改造生产环节,形成个性化定制生产制造系统,许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车,以符合和显示自己的个性。因此,为了满足哈雷迷的需求,也为了降低零件与成品的库存成本,哈雷公司多半等到顾客订单确定之后,再根据其需求制造量身打造的“专属哈雷摩托车?这也正是目前较为流行的(接单生产)模式(Build to Order)。

在品质方面,哈雷公司完全模仿日本竞争对手的做法,导入各种品质管理方法,确保高品质。哈雷的员工们至少要接受八十小时的教育训练,学习有关如何增进品质、生产力方面的新技能。

把全球经销商联系在一起,形成一个稳定的品牌团队,建立内部信息网罗。

为了加强与全球1100多个经销商的联络,哈雷公司特别建立了全球互通的信息网络。通过这个网络不仅可以协助哈雷公司查看零组件、摩托车配件与附属产品的存货状况,经销商甚至还可以透过这个网络订货。

让消费者成为最好的品牌推广者,拨出经费,成立哈雷俱乐部,并且以俱乐部为核心,进行品牌推广。

维持哈雷和消费者之间的品牌忠诚关系,并非只是靠品牌的理念和单一的情感联络。为了加强与客户之间的紧密沟通和互动,最具有独创性和决定意义的是在1983年,哈雷创立了哈雷车主俱乐部,英语简称为H.O.G,当时的目的就是想通过这一方式,使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来,到2001年,H.O.G全球各地的分部已达1200个,66万个会员遍布115个国家。无疑,H.O.G创造了一种哈雷亚文化,将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起,消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车,最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家,到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺等,均是哈雷俱乐部的成员。

今天,哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的,早在1916年,哈雷-戴维逊就创刊了《狂热者》杂志,以此作为和目标对象沟通的媒介,至今,该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志,目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体,哈雷不断倾听客户的意见,并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动,倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

在这方面,哈雷公司做得相当彻底,从皮衣、夹克、牛仔裤,甚至女性内衣裤、小朋友玩的(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐厅应有尽有,每年创造近一亿美元的销售收入。当然,哈雷公司对这些附属产品的品质,亦相当地坚持与重视,或者是透过合作生产,或者采授权生产的模式,竭尽所能地延伸品牌资产,以扩大哈雷家庭产品的影响力,塑造特有的哈雷文化。

构建企业文化,将员工变成哈雷迷

当然,上述的努力多赖哈雷员工的配合与支持,方能完成企业再造的任务。事实上,许多哈雷员工自己就是个“哈雷迷”——爱玩哈雷重型摩托车,他们不但为这家公司服务,并且尽自己的努力来推销这些产品,于是人人都成为最佳的产品经理人。在哈雷公司的董事会中,还有不少高阶主管在假日骑着哈雷摩托车,与俱乐部的迷哥迷姐们一起同乐呢。

哈雷摩托车的成功对了解哈雷摩托车发展历史的人来说并不是奇迹。对哈雷迷而言,他们喜欢哈雷摩托车,是在坚强的产品品质基础、独特的品牌专属个性、全方位的品牌延伸利益,以及高度互动的顾客关系之下(哈雷俱乐部),让他们对哈雷摩托车产生强烈的认同感与忠诚度。这些不仅是哈雷公司再造成功的原因,也是该公司赖以生存的核心竞争力。

通过这种方式,哈雷摩托车,把摩托车的销售价格提高到轿车的水平,使消费者对哈雷摩托车的忠诚度一直在全球居于领导性地位。哈雷摩托车的品质和质量,可能确实做不过本田,但是他的售价,远远高过本田,原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车,而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化,购买哈雷不是购买一种摩托车,而是购买一种标准化的生活方式的,是一种生活方式的选择,这就是哈雷摩托车在如此之高的价位上,仍然能够维持稳定销售的主要原因。

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